最高法院：乔丹体育“乔丹及图”商标中的“乔丹”损害飞人乔丹的姓名权，撤销一、二审判决，发回国知局重审

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一、涉案商标（第25类）

第6020578号

二、裁判结果

1、商评委：争议商标的注册不属于商标法第三十一条、第十条第一款第（八）项、第四十一条第一款规定的情形，予以核准注册。

2、一审法院（北京一中院）：维持被诉裁定。

3、二审法院（北京高院）：驳回上诉，维持原判。

4、再审法院（最高法院）：

（1）撤销二审判决；

（2）撤销一审判决；

（3）撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2014〕第052424号关于第6020578号“乔丹及图”商标争议裁定;

（4）由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。

三、裁判理由

1、商评委：（1）关于商标法第三十一条。1.再审申请人提供了我国媒体对其宣传报道的众多证据，能够证明其在我国以及篮球运动领域具有较高的知名度。但是，争议商标中包含的文字“乔丹”与“MichaelJordan”及其中文译名“迈克尔·乔丹”均存在一定区别，并且“乔丹”为英美普通姓氏，难以认定这一姓氏与再审申请人之间存在当然的对应关系。2.在宣传使用再审申请人的姓名及形象时，再审申请人及其商业合作伙伴耐克公司使用的是“Michael Jordan”或“迈克尔·乔丹”的全名，以及与再审申请人飞身扣篮动作形象相关的标识。3.尽管有部分媒体在有关篮球运动的报道中以“乔丹”指代再审申请人，但使用数量有限。不论是媒体报道，还是耐克公司，均未就这一指代称谓形成统一、固定的使用形式。难以认定争议商标的注册损害再审申请人主张的在先权利的姓名权。（2）争议商标的注册不属于商标法第十条第一款第（八）项、第四十一条第一款规定的情形。

2、一审法院（北京一中院）：（1）关于商标法第三十一条。关于姓名权，争议商标的中文部分为“乔丹”。“乔丹”为美国人的姓氏，本案证据尚不足以证明单独的“乔丹”明确指向再审申请人。而且，争议商标指定使用的服装等商品与再审申请人具有影响力的篮球运动领域差别较大，相关公众不易将使用在服装等商品上的争议商标与再审申请人相联系。现有证据亦不足以证明争议商标的注册与使用不当利用了再审申请人的知名度，或可能对再审申请人的姓名权造成其他影响。因此，本案证据尚不足以证明争议商标的注册损害了再审申请人的姓名权。关于肖像权，再审申请人所称争议商标的图形部分的人体形象为阴影设计，是人打篮球的形象。尽管该形象与再审申请人的一张照片的形象高度近似，但在案证据尚不足以证明相关公众会将争议商标中的形象对应认知为再审申请人。因此，再审申请人的证据尚不足以证明争议商标的注册损害了再审申请人的肖像权。（2）本案所涉情况不符合商标法第十条第一款第（八）项规定的适用条件。（3）在案证据亦不足以证明争议商标的注册违反了商标法第四十一条第一款的规定。

3、二审法院（北京高院）：（1）关于商标法第三十一条。即便“Michael Jordan”的中文翻译为“迈克尔•乔丹”，但“Jordan”为美国人的普通姓氏而不是姓名，故现有证据不足以证明“乔丹”确定性指向“MichaelJordan”和“迈克尔•乔丹”，故再审申请人主张争议商标损害其姓名权的依据不足。肖像权是自然人基于其肖像而享有的人格权益，肖像应清楚反映人物的主要容貌特征，至少应清楚到社会公众能够普遍将该肖像识别为肖像权人。该案中，争议商标图形部分的人体形象为阴影设计，未能清楚反映人物的容貌特征，相关公众难以将争议商标中的形象认定为再审申请人。因此，再审申请人有关争议商标损害其在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条的上诉理由依据不足。（2）关于商标法第十条第一款第（八）项。如果有关标识的注册仅损害特定民事权益，由于商标法已经另行规定了救济方式和相应程序，不宜认定其属于商标法第十条第一款第（八）项规定的“有其他不良影响”的情形。本案中，争议商标标识本身并不具有“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的因素，商标评审委员会认定争议商标不属于“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标识”并无不当。争议商标的使用是否会造成相关公众的混淆误认，不属于商标法第十条第一款第（八）项规定调整的范围。（3）关于商标法第四十一条第一款。本案证据不足以证明争议商标系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册。争议商标的使用是否会造成相关公众的混淆误认，亦不属于商标法第四十一条第一款规定调整的范围。

4、再审法院（最高法院）：（1）争议商标的注册损害了再审申请人主张的在先姓名权。根据本院27号案判决的认定，“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就“乔丹”享有姓名权。在本案争议商标的申请日之前，直至2015年，再审申请人在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。

根据《中华人民共和国民法通则》第九十九条、《中华人民共和国侵权责任法》第二条的规定，自然人依法享有姓名权。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权，违反商标法第三十一条的规定。本案中，争议商标由上方的“”图形与下方的“乔丹”组合而成。乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。因此，争议商标的注册违反了商标法第三十一条的规定，依照商标法第四十一条第二款的规定应予撤销，应由国家知识产权局就争议商标重新作出裁定。

（2）争议商标的注册没有损害了再审申请人主张的肖像权。本院认为，根据肖像权以及肖像的性质，肖像权所保护的“肖像”应当具有可识别性，其中应当包含足以使社会公众识别其所对应的权利主体，即特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的权利主体。如果请求肖像权保护的标识不具有可识别性，不能明确指代特定自然人，则难以在该标识上形成依法应予保护，且归属于特定自然人的人格尊严或人格利益。争议商标标识中的“”仅仅是黑色人形剪影，除身体轮廓外，其中并未包含任何与再审申请人有关的个人特征。并且，再审申请人就该标识所对应的动作本身并不享有其他合法权利，其他自然人也可以作出相同或者类似的动作，该标识不具有可识别性，不能明确指代再审申请人。因此，再审申请人不能就该标识享有肖像权，再审申请人有关争议商标的注册损害其肖像权的主张不能成立。

（3）争议商标的注册不属于商标法第十条第一款第（八）项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的情形。争议商标标识不存在可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的情形。因此，对于再审申请人关于争议商标的注册违反商标法第十条第一款第（八）项规定的申请再审理由，本院不予支持。

（4）争议商标的注册不属于商标法第四十一条第一款规定的“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形。争议商标的注册不属于扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源，或者以其他方式谋取不正当利益的行为，不属于商标法第四十一条第一款所规定的“其他不正当手段”。再审申请人亦未提供证据证明争议商标的注册系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册。因此，对于再审申请人关于争议商标的注册违反商标法第四十一条第一款规定的申请再审理由，本院亦不予支持。

合议庭：王艳芳、毛立华、杜微科

判决书正文

最高人民法院

行政判决书

（2018）最高法行再32号

再审申请人（一审原告、二审上诉人）：迈克尔·杰弗里·乔丹。

委托诉讼代理人：田甜，上海市方达（北京）律师事务所律师。

委托诉讼代理人：祁放，上海市方达（北京）律师事务所律师。

被申请人（一审被告、二审被上诉人）：国家知识产权局。

住所地：中华人民共和国北京市海淀区蓟门桥西土城路**。

法定代表人：申长雨，该局局长。

委托诉讼代理人：刘胤颖，该局审查员。

委托诉讼代理人：马岩岩，该局审查员。

一审第三人：乔丹体育股份有限公司。

住所地：中华人民共和国福建省晋江市陈埭溪边工业区。

法定代表人：丁国雄，该公司董事长。

委托诉讼代理人：韦之，北京市中伦律师事务所律师。

委托诉讼代理人：马东晓，北京市中伦律师事务所律师。

再审申请人迈克尔·杰弗里·乔丹因与被申请人国家知识产权局（原国家工商行政管理总局商标评审委员会，以下简称商标评审委员会）、一审第三人乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹公司）商标争议行政纠纷一案，不服北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1575号行政判决，向本院申请再审。本院审查后于2017年9月20日作出（2015）知行字第269号行政裁定提审本案。提审后，本院依法组成合议庭审理了本案。本案现已审理终结。

2012年10月31日，再审申请人向商标评审委员会提出撤销申请，请求撤销乔丹公司的第6020578号“乔丹及图”商标（以下简称争议商标“”）。争议商标核定使用在国际分类第25类“服装；游泳衣；鞋；爬山鞋；帽；袜；皮带（服饰用）；舞衣；婚纱；睡眠用眼罩；防滑鞋底”等商品上，于2007年4月26日申请注册，2010年4月21日获准注册，专用期限至2020年4月20日。再审申请人申请撤销争议商标的主要理由为：（一）再审申请人是世界知名的美国篮球运动体育明星，在我国具有极高的知名度。相关公众看到与“乔丹”“QIAODAN”相同或者相似的标识，就会将其与再审申请人关联在一起。乔丹公司及其关联公司在明知或应知再审申请人知名度的情况下，将包括争议商标在内的大量与再审申请人相关的标识申请注册为商标，属于《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称反不正当竞争法）第二条规定的违反诚实信用原则的行为，以及第五条第（三）项规定的“擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品”的不正当竞争行为。（二）争议商标的注册损害了再审申请人的在先姓名权和在先肖像权，属于2001年修正的《中华人民共和国商标法》（以下简称商标法）第三十一条规定的“损害他人现有的在先权利”的情形。（三）乔丹公司的行为属于商标法第十条第一款第（八）项规定的“有其他不良影响”的情形，以及商标法第四十一条第一款规定的“以其他不正当手段取得注册”的情形。

再审申请人向商标评审委员会提交了以下10组主要证据：1.有关再审申请人的媒体报道，用于证明再审申请人在我国的知名度；2.有关再审申请人特定篮球运动形象的证据；3.有关再审申请人参加商业活动，以及涉及再审申请人商业价值的报道；4.用于证明乔丹公司与其他公司之间关联关系的证据；5.乔丹公司及其关联公司的其他商标的注册资料；6.其他用于证明乔丹公司恶意的证据；7.再审申请人在上海市第二中级人民法院起诉乔丹公司等侵害再审申请人姓名权纠纷案件的有关证据，以及涉及该案的媒体报道、公众评论等；8.有关案件判决；9.关于相关公众对再审申请人的认知，以及对乔丹公司与再审申请人关系产生误认的调查报告、报道和评论等；10.其他相关证据。

乔丹公司向商标评审委员会提交了如下13组主要证据：1.关于“乔丹”一词的解释，其他姓氏为“乔丹”的名人的报道，以及关于我国公民姓名为“乔丹”的统计资料；2.与乔丹公司商标有关的另案裁判文书；3.用于证明争议商标与再审申请人无对应关系的证据；4.关于登记、使用乔丹公司商号的证据；5.与乔丹公司注册商标有关的证据；6.乔丹公司广告专项审计报告、广告合同、付款单据、投放报告等有关广告宣传的证据；7.乔丹公司内部财务报表审计报告，以及乔丹公司开设品牌专卖店等证据；8.乔丹公司赞助体育赛事、公益活动，以及获得的荣誉等证据；9.与乔丹公司的商标及产品所获荣誉有关的证据；10.乔丹公司的商标获得保护的证据，以及曾被认定为驰名商标的证据；11.用于证明乔丹公司并未故意致使相关公众产生混淆的证据；12.涉及其他商标的另案裁判文书；13.关于乔丹公司在美国职业篮球联赛进行广告宣传，再审申请人的队友使用乔丹公司产品的证据，用于证明再审申请人早已知晓乔丹公司的商标，其申请撤销乔丹公司的商标存在恶意。

2014年4月14日，商标评审委员会作出商评字[2014]第052424号关于第6020578号“乔丹”商标争议裁定（以下简称被诉裁定），维持争议商标。其主要理由为：（一）关于商标法第三十一条。1.再审申请人提供了我国媒体对其宣传报道的众多证据，能够证明其在我国以及篮球运动领域具有较高的知名度。但是，争议商标中包含的文字“乔丹”与“MichaelJordan”及其中文译名“迈克尔·乔丹”均存在一定区别，并且“乔丹”为英美普通姓氏，难以认定这一姓氏与再审申请人之间存在当然的对应关系。2.在宣传使用再审申请人的姓名及形象时，再审申请人及其商业合作伙伴耐克公司使用的是“Michael Jordan”或“迈克尔·乔丹”的全名，以及与再审申请人飞身扣篮动作形象相关的标识。3.尽管有部分媒体在有关篮球运动的报道中以“乔丹”指代再审申请人，但使用数量有限。不论是媒体报道，还是耐克公司，均未就这一指代称谓形成统一、固定的使用形式。难以认定争议商标的注册损害再审申请人主张的在先权利的姓名权。（二）争议商标的注册不属于商标法第十条第一款第（八）项、第四十一条第一款规定的情形。

再审申请人不服被诉裁定，向北京市第一中级人民法院（以下简称一审法院）提起行政诉讼，请求撤销被诉裁定。再审申请人向一审法院提交了20份证据，用以证明再审申请人在我国的知名度，以及乔丹公司申请注册争议商标时存在恶意。乔丹公司向一审法院提交了25份证据，用以证明经过使用，争议商标已具有极高的知名度，相关公众不会产生混淆误认。一审法院认为，上述证据与商标法第十条第一款第（八）项及第四十一条第一款无关，且上述证据并非商标评审委员会作出被诉裁定的依据，故对上述证据不予采信。

一审法院审理查明以下事实：

再审申请人作为篮球运动明星，自1984年起被《当代体育》《体育博览》《新体育》《篮球》《体育世界》《中国新闻周刊》《中学生百科》《中国广告》《经营与管理》等众多我国媒体所报道。其多被称为“迈克尔·乔丹”，在部分媒体的篮球运动相关报道中，也以“乔丹”指代。

2000年1月1日至2004年5月18日，乔丹公司支出广告费用、赞助体育和公益事业的费用总计为5317万元。2010年，乔丹公司在中央电视台的广告宣传费用支出近7000万元。除中央电视台外，乔丹公司还在山东卫视、贵州卫视等电视台进行广告宣传。乔丹公司2008年度、2009年度、2010年度及2011年截至6月30日止的6个月期间，营业收入分别为51848万元、78093万元、286099万元、171066万元，净利润分别为5281万元、9294万元、51047万元、9669万元。乔丹公司提交了其在全国5700余家经销商的具体地址、联系人姓名及联系电话。

除争议商标外，乔丹公司还申请注册有“侨丹”“桥丹”“乔丹王”“飞翔动力”等近二百件其他商标。

另查明，乔丹公司于2001年3月21日获准注册第1541331号“乔丹”商标，该商标曾在第3208768号商标异议案件中，被原国家工商行政管理总局商标局（以下简称商标局）认定为“足球鞋、爬山鞋”等商品上的驰名商标。乔丹公司还于2003年3月21日获准注册第3028870号“”图形商标，该商标曾于2005年6月被商标局认定为“运动鞋、运动服装”商品上的驰名商标。

一审法院认为，（一）关于商标法第三十一条。关于姓名权，争议商标的中文部分为“乔丹”。“乔丹”为美国人的姓氏，本案证据尚不足以证明单独的“乔丹”明确指向再审申请人。而且，争议商标指定使用的服装等商品与再审申请人具有影响力的篮球运动领域差别较大，相关公众不易将使用在服装等商品上的争议商标与再审申请人相联系。现有证据亦不足以证明争议商标的注册与使用不当利用了再审申请人的知名度，或可能对再审申请人的姓名权造成其他影响。因此，本案证据尚不足以证明争议商标的注册损害了再审申请人的姓名权。关于肖像权，再审申请人所称争议商标的图形部分的人体形象为阴影设计，是人打篮球的形象。尽管该形象与再审申请人的一张照片的形象高度近似，但在案证据尚不足以证明相关公众会将争议商标中的形象对应认知为再审申请人。因此，再审申请人的证据尚不足以证明争议商标的注册损害了再审申请人的肖像权。（二）本案所涉情况不符合商标法第十条第一款第（八）项规定的适用条件。（三）在案证据亦不足以证明争议商标的注册违反了商标法第四十一条第一款的规定。综上，一审法院判决：维持被诉裁定。案件受理费100元由再审申请人负担。

再审申请人不服一审判决，向北京市高级人民法院（以下简称二审法院）提起上诉。

商标评审委员会、乔丹公司服从一审判决。

二审法院经审理查明，一审判决查明的事实清楚，二审法院予以确认。

二审法院审理期间，再审申请人向二审法院提交了以下7份证据：1.北京零点市场调查有限公司（以下简称零点调查公司）于2015年4月10日作出的“乔丹”联想调查报告（北京）；2.北京市长安公证处（2015）京长内经字第6291号公证书，内容为2012年2月24日中央电视台有关新闻专题节目；3.新浪网关于2014年国家体育总局局长袁伟民会见再审申请人的网络报道；4.人民网、光明网等网站关于再审申请人将于2015年访华的报道；5.“知产力”发布的“微信”案相关文章及判决；6.最高人民法院（2012）知行字第11号行政裁定；7.北京市高级人民法院（2010）高行终字第766号行政判决。以上证据用以证明再审申请人在我国以“乔丹”为相关公众熟知，具有极高知名度。争议商标已经导致了相关公众混淆误认。另案裁判已认定导致相关公众混淆误认时，可以适用商标法第十条第一款第（八）项的规定。

二审法院认为，各方当事人均认可上述证据1的真实性，经审查予以确认。但由于证据1与本案争议焦点不具有关联性，不是商标评审委员会作出被诉裁定的依据，故对证据1不予采信。证据2形成于2012年2月，证据3、4为网络打印件且无法确认其真实性，证据5、6、7为相关法院判决，上述证据材料均不属于新证据，二审法院不予采信。

二审法院认为，（一）关于商标法第三十一条。即便“Michael Jordan”的中文翻译为“迈克尔•乔丹”，但“Jordan”为美国人的普通姓氏而不是姓名，故现有证据不足以证明“乔丹”确定性指向“MichaelJordan”和“迈克尔•乔丹”，故再审申请人主张争议商标损害其姓名权的依据不足。肖像权是自然人基于其肖像而享有的人格权益，肖像应清楚反映人物的主要容貌特征，至少应清楚到社会公众能够普遍将该肖像识别为肖像权人。该案中，争议商标图形部分的人体形象为阴影设计，未能清楚反映人物的容貌特征，相关公众难以将争议商标中的形象认定为再审申请人。因此，再审申请人有关争议商标损害其在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条的上诉理由依据不足。（二）关于商标法第十条第一款第（八）项。如果有关标识的注册仅损害特定民事权益，由于商标法已经另行规定了救济方式和相应程序，不宜认定其属于商标法第十条第一款第（八）项规定的“有其他不良影响”的情形。本案中，争议商标标识本身并不具有“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的因素，商标评审委员会认定争议商标不属于“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标识”并无不当。争议商标的使用是否会造成相关公众的混淆误认，不属于商标法第十条第一款第（八）项规定调整的范围。（三）关于商标法第四十一条第一款。本案证据不足以证明争议商标系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册。争议商标的使用是否会造成相关公众的混淆误认，亦不属于商标法第四十一条第一款规定调整的范围。

二审法院判决：驳回上诉，维持原判。一、二审案件受理费各100元，均由再审申请人负担。

再审申请人不服二审判决，向本院申请再审，请求本院：撤销被诉裁定以及一、二审判决，判令商标评审委员会对争议商标重新作出裁定。其主要理由为：（一）有新证据足以推翻二审判决中认定的事实。二审庭审后，中国新闻网联合数字100市场研究公司发起了一项在线调查，该份在线调查结果本身就足以推翻商标评审委员会和一、二审法院关于“双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知”的错误认定。（二）一、二审判决否认“乔丹”“QIAODAN”“ ”或“”等标识与再审申请人的对应关系，属事实认定错误。1.“乔丹”“QIAODAN”已经与再审申请人建立了对应关系。再审申请人提交的证据证明早在争议商标申请日之前，再审申请人即以“乔丹”这一名字为中国公众所熟知，中国公众看到“乔丹”及与之对应的汉语拼音“QIAODAN”，就容易联想到再审申请人，而且“乔丹”“QIAODAN”与再审申请人的联系明显强于与乔丹公司的联系，所以，在中国公众的认知中，“乔丹”“QIAODAN”已经与再审申请人建立了对应关系。2.特定形象标识“”“”已经与再审申请人建立了对应关系，而且这一对应关系明显强于该标识与乔丹公司之间的对应关系，争议商标的注册损害了再审申请人的在先肖像权。3.再审申请人具有超越篮球运动领域的广泛知名度，相关公众是否会将争议商标指向再审申请人的决定因素，是再审申请人的知名度以及再审申请人与争议商标之间是否建立了对应关系。（三）一、二审判决无视争议商标已经导致大范围公众混淆的事实，事实认定错误。再审申请人针对公众误以为乔丹公司与再审申请人存在特定关系的问题，提供了市场调查报告以及媒体报道、网络评论证据。但是，乔丹公司却未能提供充分的反证证明“双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知”。（四）一、二审判决否认乔丹公司“恶意注册”的事实，属事实认定错误。1.乔丹公司未能说明其大规模注册与再审申请人相关的商标的合理创意和合法依据。2.乔丹公司所谓的“防御性注册”理由不成立，其真实目的在于搭乘再审申请人的声誉。3.乔丹公司大规模注册与再审申请人相关的商标，具有搭乘再审申请人的声誉以谋取不正当利益的主观恶意。（五）一、二审判决将“确定性指向”作为适用商标法第三十一条关于“不得损害他人在先权利”的规定的前提，属法律适用错误。1.姓名权保护的客体不限于经相关机关登记确认的全名，还包括其它能够与权利人建立对应关系的主体识别符号。2.判断是否损害姓名权的标准，不是唯一、确定性指向，而是在相关公众的认知中能否建立对应关系。（六）一、二审判决认为商标法第十条第一款第（八）项不适用于本案，属法律适用错误。本案的争议商标及相关标识的使用导致了广泛、严重的公众混淆，已经达到了损害公共利益和公共秩序的程度，应根据商标法第十条第一款第（八）项应予以撤销。（七）一、二审判决认为商标法第四十一条第一款不适用于本案，法律适用错误。1.乔丹公司明知再审申请人的知名度，却注册与其相关的商标，搭乘其良好声誉。2.乔丹公司的后续使用并不能使其恶意注册获得正当性。

国家知识产权局提交意见认为，被诉裁定认定事实清楚，适用法律正确，程序合法。再审申请人的再审申请无事实和法律依据，请求予以驳回。

乔丹公司提交意见认为：（一）商标法第三十一条虽规定了“在先权利”，但并未明确规定其中包括姓名权，不能用兜底条款或者通过扩大解释“在先权利”，事后限制他人获得商标注册的机会。（二）再审申请人不能就“乔丹”享有姓名权。1.再审申请人的姓名是“Michael Jordan”，“乔丹”仅是英美常用姓氏“Jordan”的惯常翻译之一。单纯“姓氏”或其翻译不能成为姓名权的客体。2.未经再审申请人本人决定，他人（包括新闻媒体）不能为再审申请人创设姓名权。仅凭对应关系将“乔丹”认定为再审申请人的姓名，没有法律依据。3.我国有4200多位姓名为“乔丹”的公民，我国媒体也使用“乔丹”指代其他外国人，再审申请人有关“乔丹”系其姓名，或者“乔丹”“QIAODAN”确定指向再审申请人的主张不能成立。4.虽然再审申请人在篮球运动领域有杰出成就以及知名度，但并不当然地意味着他在某个领域（例如运动与休闲服装）拥有具体的商誉。（三）再审申请人就标识“”不享有肖像权。1.该标识与再审申请人的运动形象的身体轮廓并不完全相同，该图形对应的动作是篮球运动中的常见动作，没有表现出再审申请人的个人特征，与再审申请人无关。2.肖像应当清楚反映人物的容貌特征，使得社会公众能够将该肖像识别为肖像权人。标识“”不具有容貌特征，与再审申请人不能对应，不具有可识别性，不能获得肖像权的保护。（四）再审申请人并未实际使用“乔丹”并对其贡献过商誉，或者受到财产损失。再审申请人已经将其姓名的财产权益独家许可给耐克公司，无权以自己的名义再行主张姓名权中的财产权益。调查报告等证据并非认定侵害姓名权的依据。（五）乔丹公司基于信赖和防御目的申请注册争议商标，不违反法律规定。乔丹公司已经与再审申请人及耐克公司各自形成稳定的市场格局。再审申请人怠于行使权利，丧失了主张在先权利的机会。（六）乔丹公司对于争议商标的注册不存在主观恶意。1.在2001年修正商标法之前，商标法中并无保护“在先权利”的规定，乔丹公司申请注册“乔丹”系列商标符合法律规定，并无明显恶意。2.在多个商品类别上，乔丹公司已经长期、合法拥有“乔丹”商标，争议商标为延续性、防御性注册，具有正当性和合法性。（七）乔丹公司通过依法申请注册，有效地确立了与“乔丹”商标的具体联系。乔丹公司从最开始申请“乔丹”系列商标至今已逾二十四年，取得了巨大的商业成功，建立了稳定的消费者群体和较高的市场声誉，形成了稳定、可区分的市场秩序。争议商标对再审申请人的姓名权没有影响，也不会造成相关公众混淆误认。“乔丹”系列商标创造了巨大的商业价值，为社会作出了巨大贡献，不能由再审申请人侵占乔丹公司取得的成就。（八）我国商标制度采取的是“注册在先原则”，如果姓名权的效力过分扩张，会使商标注册制度在很大程度上成为多余，因此，本案应当严格解释商标法第三十一条中的“在先权利”。（九）争议商标的注册未违反商标法第十条第一款第（八）项、第四十一条第一款的规定。再审申请人的再审申请无事实和法律依据，请求予以驳回。

本院另查明，本院于2016年12月7日作出（2016）最高法行再27号行政判决（以下简称27号判决），该判决认定，再审申请人对该案中的争议商标标识“乔丹”享有在先的姓名权。乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权，该案中的争议商标的注册违反商标法第三十一条的规定。

2017年12月27日，本院另作出（2015）知行字第332号行政裁定，认定再审申请人不能就“”标识享有肖像权，再审申请人有关该案中的争议商标的注册损害其在先肖像权的主张不能成立。

围绕当事人的再审请求，本院结合当事人提交的有关证据，以及本院在（2015）知行字第332号行政裁定和27号判决中查明的事实，对本案有争议的证据和事实查明并认定如下：

（一）关于再审申请人的姓名

再审申请人护照上记载的本名（全名）为“Michael Jeffrey Jordan”。再审申请人提交的由北京百嘉翻译服务有限公司出具的中文翻译中，将其翻译为“迈克尔•杰弗里•乔丹”，商标评审委员会和乔丹公司对其予以认可。因此，被诉裁定以及一、二审法院认定再审申请人本名（全名）为“迈克尔•乔丹（MichaelJordan）”有误，本院予以纠正。

（二）与我国部分报纸、期刊、网站上刊登的与再审申请人相关的文章，以及与再审申请人相关的书籍、专刊有关的事实

从1984年6月26日至2010年5月22日期间，在《人民日报》《参考消息》《经济日报》上先后刊登了《乔丹获“冠中冠”称号》《乔丹迈入名人堂》等有关再审申请人的文章282篇。在所述文章的标题中涉及再审申请人的，大多数以“乔丹”指代，其他分别以“飞人”“飞人乔丹”等指代。

从1985年6月至2012年1月期间，在我国《当代体育》《篮球》等体育类期刊，《瞭望》《新闻周刊》等新闻类期刊，《经济世界》《经济管理》等经营管理类期刊，以及《中学生百科》《小读者》等学习、教育类期刊上，先后刊登了《业余球王乔丹》《天王一对一乔丹VS科比》《与乔丹的故事》等涉及再审申请人的文章1376篇。在所述文章的标题中涉及再审申请人的，多数以“乔丹”指代，其他分别以“飞人”“飞人乔丹”“迈克尔•乔丹”等指代。

2015年10月，针对再审申请人访华并出席有关商业活动，腾讯网、中国新闻网、上海热线、中国日报、网易等网站上先后刊登了《中国赛成神秘乔丹行众人不惜血本只为朝圣》《NBA中国赛乔丹成为主角篮球之神让比赛成配菜》《乔丹代表一代人青春沪媒：这一夜只属于篮球之神》等有关再审申请人的文章。

从1984年至2011年期间，我国境内出版、发行了《乔丹写真集》《最后的乔丹》等有关再审申请人的26种书籍、专刊。其中14种的书名或者刊名以“乔丹”指代再审申请人，另有7种以“迈克尔•乔丹”指代再审申请人。

综上，在我国有关报纸、期刊、网站上发表的有关再审申请人的文章中，以及有关再审申请人的书籍、专刊中，其标题或名称如有涉及再审申请人的，均主要以“乔丹”指代再审申请人。一审判决认定“其多被称为‘迈克尔•乔丹’”与事实不符，本院予以纠正。

（三）关于再审申请人代言有关产品的事实

在本案之前，再审申请人还先后代言了耐克公司的“AIRJORDAN”系列产品，以及“恒适（Hanes）”内衣、“WheatiesBox”麦片、“佳得乐”饮料等多种类型的产品。

（四）与再审申请人提交的调查报告有关的事实

再审申请人提交了两份零点调查公司于2012年完成的《MichaelJordan（迈克尔•乔丹）与乔丹体育品牌联想调查报告（全国、上海）》（以下统称两份调查报告）。两份调查报告的调查活动分别在北京、上海、广州、成都和常熟五个城市进行，以获得一般消费者对乔丹体育品牌和再审申请人之间关系的认知。两份调查报告的调查过程分别由北京市长安公证处、上海市东方公证处等公证机构进行了公证，两份调查报告后附有“技术说明”和“问卷”，以及问题“卡片”等。

两份调查报告显示，调查的对象为年龄在28-60周岁，在调查地居住2年以上的当地居民，过去半年没有接受过市场调查，非调查、咨询、广告、服装、体育等敏感行业从业人员，实际调查的人群人口学分布特征与“2010年第六次全国人口普查”的人口学分布特征基本一致。访问方式采用拦截访问的方式，采用读录式问卷进行访问。抽样方法为多阶段分层随机抽样方法。

两份调查报告显示，向受访者提问“提到‘乔丹’，您第一反应想到的是”时，分别有85%、63.8%的受访者回答想到的是再审申请人，分别有14.5%、24%的受访者回答想到的是“乔丹体育”。在问到再审申请人与“乔丹体育”之间的关系的时候，分别有68.1%、58.1%的受访者认为二者有关。在近两年（调查时）购买过乔丹体育品牌产品的受访者中，分别有93.5%、78.1%的受访者认为再审申请人与“乔丹体育”有关。关于再审申请人与乔丹公司的具体关系，由高到低不同比例的受访者认为二者为“代言人”“授权使用”“企业开办人”等关系。

本院认为，两份调查报告的调查过程由公证机关进行了公证，调查程序较为规范，调查结论的真实性、证明力相对较高，可以与本案其他证据结合后共同证明相关事实。

（五）与乔丹公司提交的《乔丹品牌辨识度研究报告》有关的事实

乔丹公司提交了大正市场研究2011年完成的《乔丹品牌辨识度研究报告》。其“研究目的”为：“了解我国消费者对各主要运动服装品牌的认知情况，并且针对性地了解在我国消费者的认知与消费行为中，‘乔丹’和‘AIR JORDAN’两个品牌之间的辨识程度。”

在标注时间为“2012.6”，名称为《乔丹品牌区隔力调研报告》的文件中，结论（2）为：“针对乔丹品牌与飞人迈克尔•乔丹的关系认知，只有7%的被访者认为乔丹体育“QIAODAN”就是迈克尔•乔丹的品牌；有90%的乔丹品牌消费者觉得“乔丹体育”是我国品牌，与再审申请人无关；另有3%的乔丹品牌消费者不认识再审申请人。”本院认为，由于该报告没有记载调查过程，也没有附调查问卷或具体问题，其相关调查数据的来源和调查结论的形成过程不明，真实性难以认定，本院不予采信。

（六）关于乔丹公司在本案及其他关联案件中的相关陈述

在一审法院针对本案，以及与本案相关的（2014）一中行（知）初字第9102号等10件关联案件的一审开庭笔录（以下统称一审庭审笔录）中，乔丹公司有如下陈述：1.“乔丹”与再审申请人有关联，但认为不是唯一的。我国的相关公众以“乔丹”称呼再审申请人，但并非提到“乔丹”二字，就一定指向再审申请人。2.除了乔丹公司与再审申请人外，没有其他人使用“乔丹”并形成持续的影响力和知名度。3.乔丹公司是在知晓再审申请人知名度的情况下注册有关争议商标。4.确实会有没有购买过我方（乔丹公司）商品的公众会产生联系的可能，但在实际购买时不会产生混淆。

关于使用“乔丹”的理由，乔丹公司先后做出过三种不同的解释。其一，在上海市第二中级人民法院审理的再审申请人诉乔丹公司等侵害姓名权的（2012）沪二中民一（民）初字第1号案件一审庭审中，乔丹公司解释“乔丹”的含义为“南方之草木”。其二，在一审法院2014年10月29日进行的庭审中，其解释为“美好的意思”“普通含义，美好意愿”。其三，在本院2015年11月27日对（2015）知行字第299号等案件进行的听证中，乔丹公司解释为“在90年代中期，他们还是村办企业的时候，曾经找到了晋江当地的商标事务所帮他们起名，就包括这个名字，就注册了”。

（七）关于乔丹公司《招股说明书》中记载的有关内容

《招股说明书》中记载：乔丹公司的主营业务为“运动鞋、运动服装和运动配饰的设计、生产和销售”。乔丹公司产品主要使用以下4件注册商标：2002年4月16日申请的第3148047号“乔丹”商标、第3148049号“乔丹”商标、第3148050号“QIAODAN”商标，以及2001年12月3日申请的第3028870号“”商标。上述商标指定的商品类别均为第25类。

“需要特别关注的风险因素”中记载：“发行人（乔丹公司）商号及主要产品商标‘乔丹’与美国前职业篮球球星‘MichaelJordan’的中文音译名‘迈克尔•乔丹’姓氏相同，……可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔•乔丹联系起来从而产生误解或混淆，在此特提请投资者注意。”

（八）关于乔丹公司及其关联公司申请其他与再审申请人有关的商标的事实

2005年10月17日，乔丹公司将再审申请人两个孩子的姓名“杰弗里•乔丹”“马库斯•乔丹”及其拼音“JIEFULI QIAODAN”“MAKUSI QIAODAN”，分别申请注册了16件商标。同日，乔丹公司的控股股东案外人福建百群公司将“杰弗里”“马库斯”“JIEFULI”“MAKUSI”分别申请注册了16件商标。

乔丹公司的关联公司案外人晋江麦克鞋塑有限公司（以下简称麦克公司）申请注册了第1407911号商标“

”，该商标的标识由下方的“QIAODAN”与上方的“”图形组成。该图形与耐克公司申请的第643806“”、4932232“”号图形商标中的图形基本一致。

《美国职篮画刊（中文国际版）》第26期（1998.1.15-2.15）刊登了一张再审申请人比赛时的照片，该照片中再审申请人的身体轮廓与乔丹公司申请的第3028870号商标等图形商标中的图形基本一致。第3028870号商标“”曾于2005年6月被商标局以批复形式，认定为“运动鞋、运动服装”商品上的驰名商标。

2001年8月20日，乔丹公司的关联公司案外人福建湖人队体育用品有限公司申请注册第1905046、1967177、2009309号“LAKERSTEAM”商标，以及第1905050、1967878、1961198号“湖人队HURENDUI”商标。

（九）关于最高人民法院（2002）民三终字第9号民事判决的有关认定

2003年9月16日，本院曾就福建省乔丹体育用品有限公司与案外人晋江市阳新体育用品有限公司不正当竞争纠纷一案，作出（2002）民三终字第9号民事判决，认定：“本案可以认定福建乔丹在先使用的鞋盒所包装的运动鞋产品为知名商品，其鞋盒装潢亦为其知名商品的特有装潢。”

（十）与第1541331号商标是否曾被认定为驰名商标有关的事实

针对案外人无锡好球体育用品有限公司（以下简称好球公司）与被上诉人麦克公司、一审被告商标评审委员会商标异议复审行政纠纷一案，北京市高级人民法院于2012年8月29日作出（2012）高行终字第1209号行政判决。

该案被异议商标为好球公司于2002年6月12日申请注册的第3208768号“乔丹”商标，引证商标一为乔丹公司的第1541331号号“乔丹”商标。引证商标二为麦克公司申请注册的第1629121号“QIAODAN及图”商标。

2009年，商标局作出〔2009〕商标异字第05650号商标异议裁定书，认定在“足球鞋、爬山鞋”等商品上的第1541331号“乔丹”商标为驰名商标。2010年12月20日，商标评审委员会作出商评字〔2010〕第36887号异议复审裁定书（以下简称第36887号裁定），认为该案证据不足以证明在2002年6月12日之前，331号商标构成了驰名商标。商标评审委员会裁定该案被异议商标予以核准注册。

麦克公司不服提起行政诉讼。北京市第一中级人民法院一审认为，该案证据不足以证明第1541331号“乔丹”商标已经构成驰名商标。该案被异议商标与引证商标二构成使用在相同或者类似商品上的近似商标，违反商标法第二十八条的规定，故判决撤销第36887号裁定，判令商标评审委员会重新作出裁定。北京市高级人民法院二审认为，被异议商标与引证商标二构成使用在相同或类似商品上的近似商标，判决驳回上诉，维持一审判决。

（十一）乔丹公司另案诉讼情况

除本案外，乔丹公司与案外人耐克体育（中国）有限公司、酷买网（北京）科技股份有限公司、北京世纪卓越信息技术有限公司等另有其他侵害商标权及不正当竞争纠纷案件。

另查，根据中央机构改革部署，原国家工商行政管理总局商标局、商标评审委员会的相关职责由国家知识产权局统一行使。

本院再审认为，本案的争议焦点为：

（一）争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定；（二）争议商标的注册是否属于商标法第十条第一款第（八）项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的情形；

（三）争议商标的注册是否属于商标法第四十一条第一款规定的“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形。

（一）关于争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的在先姓名权和肖像权，违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定

首先，关于争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的在先姓名权。根据本院27号案判决的认定，“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就“乔丹”享有姓名权。在本案争议商标的申请日之前，直至2015年，再审申请人在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。

根据《中华人民共和国民法通则》第九十九条、《中华人民共和国侵权责任法》第二条的规定，自然人依法享有姓名权。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权，违反商标法第三十一条的规定。本案中，争议商标由上方的“”图形与下方的“乔丹”组合而成。乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。因此，争议商标的注册违反了商标法第三十一条的规定，依照商标法第四十一条第二款的规定应予撤销，应由国家知识产权局就争议商标重新作出裁定。

其次，关于争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的肖像权。本院认为，根据肖像权以及肖像的性质，肖像权所保护的“肖像”应当具有可识别性，其中应当包含足以使社会公众识别其所对应的权利主体，即特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的权利主体。如果请求肖像权保护的标识不具有可识别性，不能明确指代特定自然人，则难以在该标识上形成依法应予保护，且归属于特定自然人的人格尊严或人格利益。争议商标标识中的“”仅仅是黑色人形剪影，除身体轮廓外，其中并未包含任何与再审申请人有关的个人特征。并且，再审申请人就该标识所对应的动作本身并不享有其他合法权利，其他自然人也可以作出相同或者类似的动作，该标识不具有可识别性，不能明确指代再审申请人。因此，再审申请人不能就该标识享有肖像权，再审申请人有关争议商标的注册损害其肖像权的主张不能成立。

（二）关于争议商标的注册是否属于商标法第十条第一款第（八）项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的情形

本院认为，争议商标标识不存在可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的情形。因此，对于再审申请人关于争议商标的注册违反商标法第十条第一款第（八）项规定的申请再审理由，本院不予支持。

（三）关于争议商标的注册是否属于商标法第四十一条第一款规定的“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形

本院认为，争议商标的注册不属于扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源，或者以其他方式谋取不正当利益的行为，不属于商标法第四十一条第一款所规定的“其他不正当手段”。再审申请人亦未提供证据证明争议商标的注册系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册。因此，对于再审申请人关于争议商标的注册违反商标法第四十一条第一款规定的申请再审理由，本院亦不予支持。

综上所述，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销。依照《中华人民共和国民法通则》第四条、第九十九条，《中华人民共和国侵权责任法》第二条、第二十条，2001年修正的《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（八）项、第三十一条、第四十一条第一款，参照《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条第二款，以及依照《中华人民共和国行政诉讼法》第七十条、第八十九条第一款第（二）项，《最高人民法院关于适用的解释》第一百一十九条第一款、第一百二十二条规定，判决如下：

一、撤销北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1575号行政判决；

二、撤销北京市第一中级人民法院（2014）一中行（知）初字第9172号行政判决；

三、撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2014〕第052424号关于第6020578号“乔丹及图”商标争议裁定；

四、由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。

一审案件受理费100元，二审案件受理费100元，均由国家知识产权局负担。

本判决为终审判决。

审判长  王艳芳

审判员  毛立华

审判员  杜微科

二〇二〇年三月四日

法官助理  周睿隽

书记员  张栗萌

来源：知产宝